無印良品的中國“門徒”:小米有品是“控”,網易嚴選在“選”


在消費者看來,有品和嚴選撞臉,都是“無印良品”的“中國門徒”。而同門師兄弟,前不久因為一條成為“網紅”的毛巾,被擺在了對立面。在“毛巾事件”爆發之后,業界關于“有品和嚴選必有一戰”的說法鋪天蓋地。


實際上,近一年來有品和嚴選已經走上了兩條不同方向的路。


這一邊,嚴選在過去幾個月“賺”足了眼球。


因為一條毛巾和一口鍋,網易嚴選“名聲大噪”,引發眾多爭論。在網易最新發布的財報中,嚴選成為網易業務群里的一顆新星——增長率和利潤率都很搶眼。前不久,場景實驗室聯合《哈佛商業評論》發布的2017上半年新零售TOP10中,嚴選上榜。可以說,嚴選這半年,亦喜亦憂。


那一邊,小米旗下的“米家有品”商城,已經悄然抹去“米家”二字,更名為“有品”。


小米從2013年底開始孵化生態鏈產品,初期是以小米品牌統一面對用戶。去年3月,發布米家品牌后,生態鏈產品開始以米家品牌示人,與小米做區隔。


今年,米家有品商城上線,除了小米、米家的商品,也開始逐漸引入第三方品牌的產品,進入發展的第三個階段。


有品和嚴選在消費者端的感受非常相似,都是在主打高質低價的商品。但是在產業鏈上游,兩者的模式卻完全不同。同為新零售的代表,現在不好斷言誰的模式能夠成功,誰更能代表新零售的方向。但懂懂筆記有必要對兩家的模式進行一些更細地拆解,讓懂懂的讀者朋友們從不同維度進一步了解新零售的本質變化。


學無印良品,最忌學錯了東西



在說米家有品和網易嚴選之前,我們不得不先說說這家被對標甚至高度“復刻”的日本品牌——無印良品。


無印良品創立于1983年,在日文中意為無品牌標志的好產品,在過去34年間從最早的40個商品發展到現在7000多品類,包含了衣食住行各個方面。


品牌形象是現在許許多多中國企業所推崇的關鍵詞,一時之間每個人都覺得品牌無非就是形象,紛紛在品牌知名度推廣這一塊狠下功夫,生怕連廣告都輸在起跑線上。


而無印良品推崇的并不是品牌,也不是產品,而是一種生活方式和理念:大道至簡,樸素實用。如今,這已經被認為是日本當代最具代表性的“禪之美學”。


無印良品從產品外部的顏色、包裝一直到銷售無處不在體現它的經營理念。許多無印良品的消費者都會感覺:陳列很簡單,包裝很簡單,顏色很簡單,商標也很簡單。其實無印良品一直在經營中不斷地摸索,不斷地簡化:去掉商標,去掉不必要的花哨,去掉復雜的包裝……最終只剩下產品本身的功能價值。當省去的這一系列“繁瑣”之后,產品就變得物美價廉了。


看到這里,可能會有人會說,無印良品的產品明明都很貴,怎么算是物美價廉。懂懂筆記也曾探訪過歐美及日本很多城市的無印良品。除了日本的價格是中國的6折左右以外,美國、法國、意大利、西班牙等都與中國的價格(按照匯率計算)基本一致。


這并不是說日本企業為日本國民打折,而是在日本的無印良品依舊沿用了簡單粗暴的定價方式:人民幣兌日元1:10。而現在,人民幣與日元的匯率已經達到了1:16,匯率問題導致無印良品間接為日本消費者打了6折。


物美價廉并不等于“廉價品”,沒有品牌所以便宜,即“無印”,這里的所謂“便宜”,所指的是沒有過高的品牌溢價。而在做工用料方面,無印良品沒有妥協的。所以哪怕是在日本,無印良品的“物美價廉”也是“廉價品”的2~3倍價格。


有品的“控”:命門在“豬隊友”



回到國內的有品和嚴選,看看他們的精髓。


2011年小米手機橫空殺出,在智能手機市場異軍突起。在獲得一定的“米粉”沉淀之后,2013年底小米開始布局生態鏈,截至今年6月30日,小米生態鏈一共孵化了89家不同領域的企業。


業界戲稱:“做手機的雷軍藏著一顆做永輝的心”。


懂懂筆記對有品的APP進行了一番了解。首先,有品的APP界面風格十分簡約,雖然說無論是產品圖片風格還是網站整體風格,多多少少都有無印良品的影子存在,但更有著鮮明的“小米系”風格。


其次,與無印的自有品牌不同,有品里可以見很多不同品牌的商品。



8H的乳膠彈簧床墊,COOWOO的極簡臺燈,MAISON MAXX的歐式餐具……不僅有小米和米家品牌的商品,也有獨立品牌的商品。而這些獨立品牌的商品,絕大部分是來自于小米生態鏈企業。每個品類的商品少而精,顯然是延續了小米專門打造“爆品”的模式。


在有品里面,以小米生態鏈企業的產品為主,這也決定了有品模式與嚴選模式本質上的不同:小米對這些生態鏈企業投資、孵化,同時向他們輸出產品價值觀,在產品定義、產品設計上有著嚴格的標準。


當然,這些企業可以做更多的產品,但要想要在有品這個渠道上銷售,就要嚴格遵守小米的標準。也就是說,這些商品從產品定義、設計、生產、質量檢測等每一個環節,小米都會參與把控,以保證“小米百貨店”的風格統一、質量可控——有品最大的特色正是在于全鏈條把控。


“我們想做的精品電商,用戶不用過多的挑選,小米替消費者把第一道關,有專業的選品、品控團隊進行各方面的評估,每個品類下面產品數量限制而且盡量差異化,而且我們認為,相對少的SKU,覆蓋生活的方方面面,滿足大部分用戶的需求,這是未來垂直類電商發展的趨勢。”小米生態鏈副總裁、米家有品負責人高自光如此定位米家有品。


懂懂認為,這是米家試圖在消費者的心智中形成固化概念:用戶可以絕對信任米家,只要是米家的,一定是好用的、有品質的、性價比高的。如果這種概念形成,與無印良品、宜家家居一樣,去那里的消費者只挑選品類和樣式,而不必為質量和價格操心。


但是這種模式的危險性在于不能出現“豬隊友”。一旦有把控不嚴的產品上線,會令消費者的印象大打折扣,而且會影響到對有品上面其它商品的信任。一旦失去信任,這種模式就面臨崩塌。


再多說幾句小米與無印良品的不同。小米意在打造科技界的“無印良品”,那么這些3C產品以外的日用百貨,又如何能夠體現“科技”一詞呢?


與無印良品的“樸素”核心文化相似,有品也有自己的核心文化,那就是“科技”。米家有品的所有商品,都在小米生態理念的貫徹下,賦予了強烈的科技屬性。大到一張床墊,必須是采用當下最先進的科技,以最新的0膠水環保材料制造;小到一條內褲,采用微型窗、單向導濕,穿著干爽等多項最新科技成果打造。


所以,懂懂覺得,有品在產品的控制和選擇上,都有小米自己的科技理念在里面,雖然產品外觀風格上接近無印良品,但整體的運作理念還是在往雷軍曾大贊的Costco模式上靠攏——用有限的SKU做精品、做性價比,從而博取更多消費者的信賴與口碑。


前端,給消費者可信賴的、高性價比的商品印象;后端,全產業鏈控制,對商品的風格、品質,確保前端輸出的一致性——這是有品的“控”模式。


嚴選的“選”:命門在“心理落差”



嚴選,這個網易旗下主打原創生活類商品的自營平臺,自從面世后,就一路躥紅,而伴隨著它躥紅的,還有各路糾纏不清的“山寨”、“質量差”等事件。


懂懂看到,與有品不同——網易嚴選上的產品,不論類別,不論廠商,清一色都“貼”上了網易嚴選的品牌。網易嚴選走的是一條“品牌ODM”的路線,通過ODM為一些傳統制造商提供線上銷售商品的平臺。


那為何說網易嚴選核心是“選”呢?因為嚴選采用的是“買手制”,自己不參與設計、不生產、不投資。嚴選從一開始就明確不生產貨品,平臺上的產品,是經過嚴格挑選后的產品,而并非自己去開發。


買手“選”商品是要跟不同的供應商定制,所有商品最終都以嚴選的統一品牌面對消費者。


懂懂不得不說網易嚴選是個“神奇”的平臺。在推廣上,網易嚴選突出的是商品由“某某品牌同廠商”制造。更令人意想不到的是,這些“某某品牌同廠商”制造的商品價格更是實惠的令人瞠目結舌。而這些所謂的“某某品牌”竟然包括了無印良品、Coach、巴寶莉等等眾多口碑品牌。


用近乎三分之一的價格購買無印良品、Coach、巴寶莉等同廠商生產的產品,的確能夠吸引很多消費者的眼球,并為商品買單。但是,網易嚴選是打了一個很漂亮的擦邊球。相同的廠商制造并不等同于相同的質量,一件商品的制造,涉及到了原材料、生產工藝、品質把控等多個環節,同樣的廠商,不同的品類和型號在生產制造環節上的把控截然不同。

此前,網易嚴選上所銷售的“內野制造商”制造的毛巾引發爭議。網易嚴選上所銷售的“內野制造商”制造的毛巾引發爭議。內野公司與代工廠的合作并不屬于網易所說的ODM模式。上海內野公司作為產品專利的擁有者,一直采取OEM的合作模式,即代工模式,代工廠僅負責最末端的制造、品控等少數環節,相關知識產權專利屬于品牌方。也就是說,哪怕網易嚴選是從內野代工廠拿貨,貨物的質量也不會等同于內野產品的質量。


網易嚴選的“選”,似乎更傾向于“選”知名品牌的制造商。前面我們講過有品模式的命門在于“豬隊友”,那么嚴選模式的命門則是“心理落差”。


嚴選的商品對外表示是與大牌從同一個生產線上下來的,那么在消費者心里很自然地將其品質與大牌劃上等號。而一旦商品品質與想象中相差甚遠,就會引起消費者的不滿,甚至被定義為“山寨”。嚴選模式的風險在于缺少“控”的環節(受買手制所限),一旦品控不嚴,后期引起消費者心理落差,嚴選的品牌信任感也將不復存在。


尾 聲


不可否認,有品和嚴選都是新零售的大膽嘗試,看似相同卻又迥異,兩種模式各有命門。


尤其是今年嚴選因為“一口鍋”的事件爆發,被推上了輿論的風口浪尖。盡管嚴選為網易的財報增分不多,并且給投資人帶來新的想像空間,但一個責任事件的爆發,也會給網易的品牌減分。


無論是有品,還是嚴選,最重要的就是“品”和“嚴”,這兩個銷售平臺最終要建立的都是用戶的信任。

就像美國中產階段對Costco的信任、日本消費者對無印良品的信任,如果做不到“嚴”和“品”,則很難走得長遠。


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